Programa de pontos

Em uma estratégia de fidelização, o programa de pontos é uma das formas mais simples e reconhecidas de gerar recompensas para o cliente assíduo (e incentivar os demais). Suas características gamificadas motivam o retorno do consumidor pelo acúmulo daquela “moeda” (milhas, estrelas, etc.) para trocas futuras por vantagens (produtos, descontos…).

Uma dúvida frequente na implantação de um programa assim é sobre impor ou não prazo de expiração para o resgate dos pontos. Há vantagens e focos de atenção nos dois modelos. Uma questão, porém, é comum a todos: buscar equilíbrio entre o esforço despendido no acúmulo de pontos e o tempo necessário para gerar recompensas relevantes.

Equilíbrio entre esforço x tempo

Uma pesquisa da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF) mostra o porquê. Ela aponta que 40% dos usuários frequentes de programas de fidelidade afirmaram que é “difícil” – e outros 15% consideraram “muito difícil” – conseguir pontos suficientes para resgatar uma boa recompensa.

O que irá tornar o programa atraente é o equilíbrio entre esforço x tempo, além de regras claras, avisos regulares sobre saldos, expirações de pontos (se for o caso) e recompensas relevantes para aquele público. Lembrando que hoje em dia há um leque de formas mais imediatistas de recompensas, como o cashback, que tem atraído as novas gerações.

Bilhões desperdiçados todos os anos

Um programa de pontos bem desenhado tem grandes chances de sucesso com seu público-alvo e, consequentemente, ter uma baixa taxa de breakage. Em última análise, a breakage não mostra somente o saldo de pontos não resgatados pelos participantes, mas a falta de engajamento com o programa e, talvez, com a própria marca.

Segundo a Harvard Business Review, só nos Estados Unidos, um terço dos pontos ganhos são perdidos todos os anos. E, de acordo com a Antavo, o equivalente a US$ 360 bilhões em pontos são desperdiçados no mundo todo anualmente. Portanto, clientes, e também empresas, estão perdendo dinheiro.

Formas de se evitar o breakage

Um sistema de expiração de pontos ajuda a evitar que a companhia siga com saldos a pagar em seus balanços. Também pode motivar consumidores a novas compras, de modo a turbinar seus saldos para um resgate antes do vencimento.

Por outro lado, o vencimento também age como um desestímulo, especialmente se forem prazos curtos, por “tomar” algo que os clientes sentem que fizeram por merecer. A não imposição de datas para uso de sistema de pontos evita isso.

Mas a falta de expiração dos pontos não pode indicar que o resgate de uma recompensa demande longos períodos de tempo. Em ambos os casos, é preciso equilíbrio, comunicação constante com os clientes e variedade nas formas de resgate, principalmente emocionais:

1) Envie informes regulares sobre saldos, expiração de pontos (se for o caso) e tenha opções personalizadas de resgate;

2) Ofereça experiências como premiação, eventos exclusivos ou VIPs, mesmo um produto pode ter valor emocional embutido;

3) Dê opções para gastar ou doar os pontos com ações sociais, causas socioambientais ou campanhas de solidariedade;