Mídias

Rodrigo Sanches – CEO da NEXXYS*

Quando olhamos o mercado de mídia, me parece existir um entendimento generalizado, como aquelas verdades tão óbvias que nem vale a pena serem discutidas, de que as mídias tradicionais – TV, rádio, jornal, revista, mídia exterior, etc – caminham para seu fim. É comum se escutar que todos estes meios serão rapidamente substituídos por diferentes modelos e formatos pertencentes a uma única grande plataforma de meios online.

Esse entendimento não é surpreendente. Toda a novidade contundente costuma ser vista como aquilo que vai substituir completamente o modelo corrente. Além disso, é sempre mais fácil se posicionar de imediato projetando o domínio do “novo”, do que buscar um entendimento mais profundo e real do contexto dessa novidade. Foi assim quando do anúncio da morte do rádio e do cinema por conta da popularização da TV; ou quando se decretou a falência dos comerciais de TV por conta do Tivo (primeira marca popular de gravadores de programas de TV); ou ainda quando se falou da extinção das lojas físicas por conta do surgimento do e-commerce.

Mas nada disso aconteceu.

Porém, mudanças ocorreram. E  que aconteceu, foi o que tipicamente acontece – não a morte, mas uma readequação das caraterísticas do serviço, da forma de atuar, tudo isso por conta de um mundo que se tornou diferente do que era. As lojas físicas, por exemplo, terminada a febre da proclamação do seu juízo final, voltaram a ser vistas como fundamentais para varejistas, porém agora como um ponto de geração de experiência, experimentação, interação com clientes e, até mesmo, ironicamente, como ponto de retirada e entrega de itens comprados online. Hoje, até as empresas ícones do mundo tech – Apple, Amazon, Google – estão investindo nesse modelo antes dado como ultrapassado.

Mas se então as mídias offline não irão desaparecer, qual o seu futuro?

A discussão sobre o tema, que raramente acontece sem a companhia constante da ideia que o fim está próximo, tem passado por alguns pontos. Muito tem se falado, como disse Sir Martin Sorrell numa entrevista para a Folha de S.Paulo em 2016, que o caminho seria o de aumentar a relevância e a atuação das instituições e empresas que produzem métricas confiáveis sobre os veículos. Também se comenta sobre o valor da padronização dessas métricas de audiência, ou ainda em reforçar a percepção da importância da publicidade offline como o grande financiador do conteúdo de qualidade, tão fundamental para a sociedade.

No entanto, nenhuma dessas alternativas parece responder verdadeiramente à questão. Ainda em busca de um novo caminho, veículos acabam por acrescentar formatos de mídia online aos pacotes comerciais de mídia offline, numa tentativa de torná-los mais contemporâneos e atrativos.

Pouco ou nada se fala, porém, a respeito de uma questão fundamental: o fato de que métricas de audiência – utilizadas hoje como critério central para escolha das ações de mídia de uma campanha – não permitem o entendimento da eficiência das ações, nem, consequentemente, a otimização dessas ações num próximo momento de compra de mídia.

Audiência não é tudo

As métricas disponíveis hoje dizem respeito à audiência dos veículos, que é a mesma para todos os anunciantes. Se estivessem apontando efetivamente a eficiência das campanhas, permitiriam a cada anunciante entender o resultado que cada um de seus esforços publicitários traz para o seu negócio especificamente.

Essa característica das mídias offline – a ausência de métricas de eficiência – torna-se crítica quando a demanda e a expectativa por tal solução é maior a cada dia, e levando em consideração que já existe uma alternativa que entrega esse bem: a mídia online.

Os meios tradicionais continuam impactando uma massa de consumidores, assim como continuam a representar a grande maioria do investimento publicitário, tanto no Brasil como no mundo de uma forma geral. Mas não vamos ignorar a realidade: durante todos esses anos, a mídia offline se manteve parada no século passado. Ela continua sendo escolhida, comprada e entregue fundamentalmente da mesma maneira há décadas.

Analytics, o sonho de qualquer empresa que investe em publicidade

Em 1999, quando fazia parte do primeiro time de publicidade digital do país, vi o que era um meio publicitário entregando, pela primeira vez, métricas de eficiência de campanha, um sonho para qualquer gestor de marketing. Já naquela época não foi difícil entender que eram os analytics o “detalhe” que faria tudo mudar. Quase duas décadas depois, quando uma campanha é veiculada em um meio offline, ao contrário do que acontece na mídia digital, nenhum dado novo é gerado.

Mas seria possível a mídia tradicional produzir analytics, assim como já acontece na mídia online? Veja o exemplo da Tesla, a montadora de carros que está mudando o jogo da indústria automobilística. Se você estiver hoje dirigindo um Tesla e acreditar que seu carro não está performando como deveria (autonomia menor do que você imagina, por exemplo), você aperta um botão, acessa a central de atendimento e imediatamente seu carro faz o upload de todo um conjunto de dados. Em instantes, a performance do seu carro é comparada com todos os outros carros que estão sendo dirigidos na mesma condição (temperatura externa, estilo de condução, etc) e então você é informado se realmente existe algo anômalo ou não. Isto são carros gerando dados. No caso da Spalding, maior fabricante de bolas esportivas do mercado americano, a empresa foi a primeira a lançar uma bola de basquete com uma nova e intrigante funcionalidade: ela permite informar, em tempo real, sua aceleração e seu spin, assim como a distância e altura atingidas. São bolas gerando dados.

Ora, se carros e até bolas passam a ter a capacidade de gerar dados sobre sua performance em tempo real, porque as mídias offline não teriam?

Observe que nem o carro nem a bola viraram bits, ou tiveram a sua natureza física, offline, alterada em qualquer aspecto. Mas, ainda assim, eles passam a produzir bits de informação. Da mesma forma, a mídia offline, que impacta diretamente o consumidor via uma tela de televisão, de cinema, outdoor, via o áudio de uma rádio ou, ainda, via as imagens de uma revista ou jornal, pode sim gerar dados sobre sua performance, sem estar obrigatoriamente conectada a dispositivos que acessem a internet ou permitam interação nativa, como celulares, tablets ou desktops. Em outras palavras: a mídia offline não precisa se transformar em mídia online para produzir dados de performance.

A tecnologia será, então, uma aliada para resolver a questão central que aflige a mídia offline hoje: a sua incapacidade de gerar métricas que permitam, a cada anunciante, individualmente, o real entendimento dos resultados de suas ações, e dos caminhos para maximizar estes resultados.

Imagine o nível do resultado atingido por cada nova ação publicitária, em um meio offline, quando se passa a entender com precisão quais mensagens geram maior engajamento, quais formatos, seções, programas, horários, o nível ideal de investimento, e assim por diante, de forma simples, direta e automática – exatamente nos mesmos moldes do que já é possível hoje nos investimentos online.

Embora essa não seja a discussão que ocorre hoje na indústria, a geração de analytics em meios offline é sim possível. Tanto é possível que, na NEXXYS, já estamos fazendo isso. E os ganhos que se tem com seu uso fazem a diferença, não somente para os anunciantes, mas para todo o ecossistema: veículos, que passam a gerar muito mais resultado do que gerariam sem o uso de analytics, e agências, que conseguem entregar os resultados que seus clientes tanto esperam, de forma muito mais tangível e contundente.

Assim como as lojas físicas, o cinema ou o rádio, a mídia offline não vai morrer. Ela continuar existindo, porém com uma transformação central na forma como é medida – por sua capacidade de gerar dados reais, precisos e relevantes sobre a eficiência de suas campanhas.

Ainda que a comercialização da publicidade offline tenha parado no tempo, ela não precisa se manter no passado. Este é o momento para entendermos o que a Tesla e a Spalding já entenderam em suas indústrias: que as ações de comunicação em meios offline, que representam mais de 3/4 do investimento publicitário no mundo, também podem – e devem – gerar dados sobre sua performance.

Chegou a hora de trazermos a mídia tradicional para o século XXI.

*Rodrigo Sanches participou do estabelecimento da internet como meio publicitário no Brasil, ao fazer parte do primeiro time de publicidade digital do País, no UOL.  Sua carreira conta com passagens por agências de propaganda, veículos de comunicação e consultoria estratégica. Tendo vivido nos Estados Unidos por sete anos, o executivo tem o seu MBA pela Kellogg School of Management. É o fundador e CEO da NEXXYS, empresa pioneira em soluções de Data-Driven Management. A NEXXYS, por meio de seu Marketplace Intelimidia, traz para a mídia off-line a revolução dos analytics e da performance mensurável.

Sobre a NEXXYS

A NEXXYS é uma empresa de inteligência empresarial, pioneira no desenvolvimento de soluções em gestão baseada em dados – Data-Driven Management (DDM). Suas soluções integram algoritmos inteligentes, processos e pessoas, permitindo o aumento de eficiência operacional de empresas.

É criadora do Marketplace Intelimidia, a primeira plataforma de comercialização de mídia off-line por performance do mercado. É também, criadora da plataforma CupomMobile, que traz a consumidores uma nova forma, mais simples e prática, de engajamento com ações promocionais e, para as marcas, dados que permitem otimizar os seus investimentos em ações com o consumidor final.

Ministrado pela comunicadora e social media Ana Arantes, o curso acontece de 16 a 19 de outubro na UnP – Roberto Freire

Vem coisa boa por aí e já com data marcada! O SetCenas e o Instituto de Cinema de São Paulo (InC-SP) promovem com exclusividade, de 16 a 19 de outubro, o curso Gestão de Mídias Sociais, que será realizado na Universidade Potiguar – campus Roberto Freire, das 18h às 22h. Até o final do mês, a matrícula estará com 10% de desconto e pode ser realizada pelo site www.cursos.setcenas.com.br.

Preparado por profissionais da área da comunicação, marketing digital e design, o curso Gestão de Mídias Sociais será ministrado pela comunicadora e social media Ana Arantes, criadora do blog Bolas de Meia e desenvolvedora de conteúdo para as redes sociais de diversas empresas. Tem trabalhos reconhecidos com marcas como: Expedia, Time For Fun, Natura, Petite Jolie, InstaViagem, O Boticário, Tic-Tac entre outras.

“Quem não é visto, não é lembrando”. Principalmente no mundo digital, no qual milhares de pessoas compartilham dezenas de coisas diariamente. Então, surgem as dúvidas: Como se destacar em meio a tanto conteúdo, que gira tão rápido no Feed de notícias? Como encontrar uma voz? Como encontrar a sua comunidade dentro de cada rede social? E como tirar dinheiro disso tudo, no fim das contas?

Mais que uma exposição, o curso vai apresentar aos alunos o funcionamento de cada plataforma, mostrar como as mídias sociais são importantes na divulgação e crescimento de uma marca, além de expor as boas práticas das redes sociais, ferramentas de auxílio na produção e organização dos conteúdos e também como monetizar em cada rede social. O curso possui carga horária de 15h. Confira mais detalhes e políticas de desconto através das mídias sociais e site do SetCenas.

A temporada 2018 do SetCenas Cursos conta com os apoios de Cinépolis – Natal Shopping, Wayne’s Burger Star, Biergarten Natal – Saint Arnulf, Graphicaria, o Tempo e o Vento Praia Hotel, G7 Comunicação, Empreende UnP – Universidade Potiguar e Telepesquisa.

Sobre a instrutora Ana Arantes

Ana Arantes nasceu em Petrópolis – RJ e vive atualmente entre São Paulo e Los Angeles. É comunicadora, desenvolve conteúdo para as redes sociais de diversas empresas e viaja o Brasil dando palestras sobre boas práticas nas redes sociais. Escritora de gaveta, relata acontecimentos extraordinários do cotidiano em seu blog Bolas de Meia e canal no YouTube.

Sua atuação como social media: Panólatras (2016 e 2017); Community Manager do e-commerce; Urgh.Us. (2017 e 2018); além de desenvolver estratégia, planejamento, publicações, relacionamento e análise de resultados de mídias digitais para vários clientes.