Estudo da Nielsen Consumer Neuroscience contribuiu para o sucesso da campanha de doações para o Hospital Pequeno Príncipe de Curitiba
Poucas causas podem ser mais nobres que a doação para hospitais pediátricos, ainda mais quando o recurso a ser empregado não vai impactar diretamente o “bolso” das pessoas, mas sim compensar tributos devidos. Mesmo assim, o Brasil tem um histórico de donativos muito menos desenvolvido que em nações europeias ou nos Estados Unidos. A causa para isso, além da diferença cultural, pode estar relacionada à forma como as campanhas de doação trabalham, muitas vezes não atingindo o público alvo correto. Pensando em melhorar a sua ação para arrecadação de fundos, O Hospital Pequeno Príncipe de Curitiba — maior hospital exclusivamente pediátrico do país — procurou o auxílio da área de Consumer Neuroscience da Nielsen Brasil para otimizar sua campanha comercial e conseguir o apoio de contribuintes por meio de doações via Imposto de Renda.
O trabalho de Neuro da Nielsen consistiu em analisar as reações das pessoas, segundo a segundo, quando expostas ao filme, que tem como slogan Doe seu Imposto de Renda para o Hospital Pequeno Príncipe. A pesquisa explorou a campanha, levando em conta engajamento emocional, foco visual, emoções expressadas e a opinião dos consumidores. Assim, foi possível mensurar a efetividade total da campanha, levando em conta esses aspectos.
Além de explorar o desempenho do vídeo e gerar otimizações, o estudo indicou que o material analisado conseguiu comunicar as ideias principais almejadas pelo criativo, como a sensação de contribuição, solidariedade e credibilidade nas pessoas. Inclusive, na avaliação da Neurociência da Nielsen, todos os aspectos estratégicos da campanha foram bem comunicados pelo vídeo, com destaque para o conceito de solidariedade. O levantamento levou em conta pessoas de 30 a 54 anos, das classes A a B1, sendo 50% mulheres e 50% homens.
No que se refere aos resultados obtidos depois das otimizações, a área de Digital da Nielsen Brasil identificou que 14 milhões de impressões, com entrega para 83% de target correto. Além disso, a campanha foi capaz de atingir novos usuários todos os dias de sua veiculação, chegando a 122 mil pessoas novas em seu melhor dia e 20 mil no dia de menor desempenho.
“A Nielsen Consumer Neuroscience teve o prazer de assumir o desafio de desenvolver uma ação sobre uma campanha que o Hospital Pequeno Príncipe já tinha e, felizmente, verificamos alguns ganhos com isso. Sabemos que o sucesso não se deve apenas aos ajustes feitos, mas com certeza eles cumpriram seu papel, e chegar a um percentual de 83% de target correto foi extraordinário”, explicou Janaína Brizante, diretora de Consumer Neuroscience da Nielsen no Brasil.
A especialista lembra ainda que dentro do trabalho realizado pela frente de Neuro, foi fornecido ao Hospital o formato de compressão do vídeo, com metade do tempo, para uma performance ainda mais direcionada do material.
Brizante lembra que, ao otimizar a campanha e analisar o desempenho do material enquanto esteve no ar, a Nielsen pode mensurar a assertividade do público. O trabalho de mensuração ficou por conta da área de Mídia da Nielsen, que atuou conjuntamente com a Neuro. Sob esse aspecto, a área chegou à conclusão de que a maioria das impressões foram entregues via computador. Com o objetivo de atingir pessoas com mais de 30 anos, a sugestão foi dar uma dinâmica ao vídeo contemplando cenas que precisavam de maior destaque para ganhar a atenção dos espectadores.
Os dados do Hospital Pequeno Príncipe mostram que de 2018 para 2019 houve um crescimento de 37,60% no número de novos doadores, o total arrecadado em contribuições foi 35,77% maior. Um exemplo de como a melhora na assertividade contribuiu para os bons resultados para o hospital, uma referência em medicina pediátrica com 32 especialidades médicas de média e alta complexidade.
“Em 2019 completamos 100 anos, tivemos uma campanha instucional maravilhosa. Nossa marca esteve em todo Brasil, visto que atendemos pacientes de todo país.Isso é possível porque contamos com o apoio da sociedade. Poder sensibilizar o cidadão sobre a importância de ajudar a instituição é maravilhoso, porque acreditamos em tudo o que fazemos e sabemos da nossaimportância na vida de milhares de famílias. O apoio especializado da Nielsen neste trabalho foi muito significativo e se somou a outras iniciativas e ao fato de completarmos 100 anos”, destacou a diretora executiva do hospital, Ety Cristina Forte Carneiro.
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